Onglet "Promotions" de Gmail : les marques doivent-elles s'inquiéter ?

Onglet "Promotions" de Gmail

les marques doivent-elles s'inquiéter ?

http://www.journaldunet.com 17/09/13 Par

Nicolas Jaimes

De plus en plus de marques contactent leurs abonnés pour qu'ils sortent les mails reçus du nouvel onglet "Promotion" de Gmail. Ce dernier affecte-t-il vraiment les taux d'ouverture ? Utilisateur d'un compte Gmail et inscrit à la newsletter d'un e-commerçant, d'un dénicheur de bons plans ou d'un spécialiste de la vente groupée, vous avez sans doute été récemment sollicité par ce dernier pour effectuer une manipulation vous permettant d'extraire toutes ses communications de l'onglet "Promotions" où elles ont atterri. "Depuis que Gmail a changé son interface et que nous sommes passés dans un nouvel onglet qui s'appelle "Promotions", on a peur que vous ne nous retrouviez plus dans vos mails. Please, ne nous oubliez pas !", minaudait le spécialiste parisien des bons plans, My Little Paris, dans un e-mail envoyé à sa base en début de semaine. Il n'est pas le seul. Vente-privée.com et la SNCF lui ont emboîté le pas pour alerter leurs contacts sur l'apparition de la nouvelle interface de Gmail, désormais compartimentée en trois catégories : "Principale", "Réseaux sociaux" et "Promotion". "Google a procédé à une refonte de son opérateur de messagerie le 22 juillet, en mettant l'accent sur le filtrage automatique, principalement pour améliorer l'expérience d'utilisateurs de plus en plus sollicités commercialement", résume Didier Colombani, responsable Europe de Return Path. Une initiative dont on imagine qu'elle a dû faire trembler pas mal de marques, toutes friandes de ce canal d'acquisition et craintives de perdre en visibilité. Qu'en est-il vraiment ? A-t-on observé une chute des taux d'ouvertures qui justifierait cette "contre-attaque" des marques ? En fait, c'est presque le contraire.
 

Le taux de lecture avant / après le déploiement, selon le degré d'engagement des utilisateurs. © Return Path
Une étude mondiale menée par Return Path sur l'évolution des taux d'ouverture suite à l'apparition de la nouvelle interface délivre quelques enseignements plutôt surprenants. "La réaction des internautes varie énormément en fonction de leur niveau d'engagement", analyse Didier Colombani. De fait, le taux de lecture des 11% d'utilisateurs les plus engagés s'est amélioré de 2,11% après le déploiement. "Et pour cause, la nouvelle interface a facilité la lecture des offres commerciales reçues par ces fans de shopping." La majorité des utilisateurs, à l'engagement moyen, n'a elle été que peu impactée. "En fait, l'amélioration de la délivrabilité des e-mails commerciaux, qui atterrissent dorénavant moins les spams, compense presque la perte de visibilité." Le changement n'aura donc eu un effet négatif que pour une très faible minorité. Même constat lorsque l'on procède à l'analyse par secteur d'activités.


 

Evolution du taux de lecture selon le secteur d'activité. © Return Path
Les compagnies aériennes, les spécialistes des bons plans et les réseaux de cartes bancaires (Visa, Mastercard...) voient même leurs taux d'ouvertures s'améliorer. "Même si pour les premiers, concède Didier Colombani, l'analyse peut être un peu faussée par le fait qu'on ne fait pas toujours la distinction entre e-mail serviciel et e-mail de prospection." Le premier obtenant forcément de très bons taux d'ouvertures.
Google pourrait voir d'un mauvais oeil cette tentative de détournement
De quoi estimer que les marques françaises ont eu tort en contactant leurs bases pour déplacer les messages ? Didier Colombani juge quoi qu'il en soit la manœuvre un peu hâtive. "A peine quelques semaines après le déploiement, il est encore trop tôt pour tirer de véritables enseignements. Aussi, on ne peut pas présager de la réaction des internautes. Vont-ils vraiment s'y plier ?" Oui, selon Fanny Péchiodat, fondatrice de My Little Paris qui explique : "Le message a été très bien reçu par notre communauté. Beaucoup de lecteurs nous ont d'ailleurs répondu qu'ils avaient déjà réalisé cette manipulation à la main." Didier Colombani tourne quant à lui son regard en direction d'une organisation qui pourrait voir d'un mauvais œil cet acte d'insubordination des marques : Google. "On m'a clairement fait comprendre que toute action massive de leur part pour influencer le système mis en place par Gmail pourrait agacer le géant de l'Internet, voire plus..." L'initiative semble donc risquée. D'autant qu'encore une fois, Didier Colombani estime que les conséquences de ce déploiement sont limitées. "Près d'un mail sur deux est aujourd'hui lu depuis un appareil mobile, explique-t-il. Or la nouvelle interface n'est pas (encore ?) disponible dans les versions applicatives." Ici encore, seul le temps permettra de juger de la pertinence de cette décision.

Nouvel onglet « Promotions » de Gmail : pourquoi ce changement n’affectera pas l’efficacité de vos campagnes emailing 

http://blog.sarbacane.com 08 août

A la fin du mois de mai, Google a annoncé la sortie d’une « nouvelle version » de sa messagerie Gmail. Cette nouvelle interface a affolé les blogueurs et certains email marketeurs qui ont pensé que ce changement n’était pas sans conséquences, d’autant plus que Gmail comptait 425 millions d’utilisateurs actifs en juin 2012.
Si vous utilisez Gmail, vous avez certainement remarqué des changements ces dernières semaines, si ce n’est pas le cas, cela ne devrait plus tarder. La messagerie trie désormais automatiquement les emails que vous recevez dans trois onglets :

• - Principale : il s’agit des « conversations et messages entre deux personnes, non affichés dans les autres onglets », autrement dit les emails personnels.
• - Réseaux sociaux : ce sont les « messages provenant de réseaux sociaux, de sites de partage de fichiers multimédia, de sites de rencontre en ligne et autres sites web sociaux »
• - Promotions : cette catégorie concerne les « promotions, offres et autres messages commerciaux ». Autrement dit, Gmail essaie de regrouper toutes les campagnes emailing (les newsletters ou les publicités) dans cet onglet.

C’est ce dernier onglet qui va retenir notre attention car c’est là que seront classées les campagnes emailing que vous enverrez à vos destinataires Gmail.

Du point de vue du consommateur, cette nouveauté peut sembler particulièrement intéressante face à la saturation des boîtes mails. En effet, celles-ci sont surchargées et les utilisateurs peuvent avoir du mal à s’y retrouver entre les emails personnels ou professionnels, les notifications des réseaux sociaux, les bons de réduction et les offres promotionnelles. Ainsi, ils peuvent voir très rapidement les messages dits prioritaires, c’est-à-dire les conversations. Cependant, certains utilisateurs pourraient ne pas aimer que Google trie leurs emails à leur place.
En revanche, du côté des emails marketeurs, c’est l’inquiétude qui grandit. Chez Sarbacane, nous pensons qu’il n’y a pas lieu de s’inquiéter. Voici pourquoi :
Cela n’a aucun impact sur la délivrabilité
Cette mise à jour n’est pas un nouvel anti-spam de Google. En aucun cas, cette nouvelle version de Gmail n’aura une incidence sur la délivrabilité, car il ne s’agit pas d’un filtrage mais d’un triage, nuance. C’est donc plutôt la visibilité des emails qui sera touchée, car il faudra que le destinataire pense à consulter l’onglet pour lire votre message.
Cette mise à jour impacte TOUTES les campagnes
Toutes les newsletters et autres campagnes arrivent désormais dans cet onglet. Au début du déploiement, certains pensaient avoir trouvé des « trucs » pour contourner cet onglet mais Google a très vite rectifié le tir. Aujourd’hui, on sait que Gmail s’appuie sur plusieurs critères pour trier les emails et qu’il est désormais impossible à coup sûr d’arriver dans la boîte principale en envoyant une campagne emailing.  Et de toute façon, même si certains peuvent encore arriver à contourner le système de Google, cette pratique sera combattue par Gmail jusqu’à ce que l’onglet « Principale » ne contienne plus aucune campagne.
La bonne nouvelle, c’est que les utilisateurs n’ont d’autres choix que de se rendre dans cet onglet pour consulter les emails qui les intéressent. Avant cette mise à jour, si un email n’intéressait pas un utilisateur, il ne l’ouvrait pas ou le supprimait. Ce comportement ne devrait pas changer. Par contre, quand un email est attendu ou qu’il correspond à un centre d’intérêt, alors l’utilisateur ouvrira l’email.
Vos destinataires opt-in veulent vos emails
Alors que certains utilisateurs de Gmail seront moins susceptibles de consulter des e-mails dans l’onglet « Promotions », d’autres prêteront encore plus  d’attention car ils iront délibérément les chercher dans cet onglet. Il y a effectivement beaucoup de destinataires qui aiment recevoir vos emails et c’est la raison pour laquelle ils ne se désabonnent pas !
Vos destinataires seront plus attentifs
Vos campagnes auront moins de concurrence. En effet, habituellement vos messages sont noyés dans le flot des communications personnelles, professionnelles ou commerciales. Aujourd’hui, vos campagnes figurent dans un onglet spécifique. Nous pouvons supposer que lorsque les utilisateurs de Gmail consulteront l’onglet « Promotions », ils seront plus attentifs lors de la consultation de ces messages. Vous devrez néanmoins travailler pour vous démarquer des autres messages commerciaux figurant dans cet onglet.
Gmail représente 4% des messageries mondiales
Selon une étude de Juillet 2013, le webmail Gmail a une part de marché de 4% au niveau mondial[1]. On sait que pour la France, c’est encore moins.  Pas de panique donc, sur l’ensemble de vos listes, cela ne devrait logiquement pas être très impactant.
De plus, sachez que les utilisateurs de Gmail qui utilisent les applications natives d’email iOS et Android ne sont pas concernés par cette mise à jour. Les campagnes arrivent dans la boite de réception principale.
Les premières études sont rassurantes
Plusieurs études ont été menées aux États-Unis afin de mesurer l’impact de cette nouvelle interface sur les taux d’ouverture. Aucune n’a démontré une baisse significative de l’activité. En tout cas,  compte tenu du peu de recul que nous avons à ce jour, il est difficile de connaître l’évolution des comportements des destinataires.
Voici quelques conseils que nous pouvons vous donner afin de maintenir un taux d’ouverture satisfaisant.
Gardez vos bonnes pratiques
Du point de vue de l’émetteur, les  bonnes pratiques ont encore de l’importance. Un objet bien pensé sera encore susceptible d’augmenter votre taux d‘ouverture et un bon contenu sera toujours le meilleur moyen de conserver vos les lecteurs.
Analysez vos statistiques
Afin d’évaluer l’impact de cette nouveauté, nous vous conseillons d’analyser plus spécifiquement le comportement de vos destinataires utilisant une adresse Gmail. Vous pouvez également communiquer spécialement vers eux, afin de leur expliquer la démarche à suivre pour que vos messages aillent directement dans l’onglet principal. Il suffit tout simplement de glisser/déposer le mail dans l’onglet principal et de répondre oui à la question « Appliquer cette modification aux futurs messages de cet expéditeur ? ».
Attention aux offres limitées dans le temps
Vous devez faire attention aux offres de dernière minute car les messages commerciaux ne seront pas forcément lus immédiatement, mais plutôt à certains moments de la journée ou de la semaine. N’hésitez donc pas à étendre votre offre.
Soyez vigilants sur la fréquence d’envoi
Veillez également à ne pas surcharger les boîtes de réception de vos destinataires : ce n’est pas parce que vous enverrez un message par jour que vos campagnes seront davantage lues, bien au contraire.
Finalement, tout le monde y gagne
Si les changements de Gmail sont appréciés par les utilisateurs parce qu’ils améliorent l’expérience de réception, nous sommes tous gagnants. La boîte de réception fait désormais partie de notre quotidien. Si Gmail et d’autres messageries apportent des changements qui contribuent à rendre les utilisateurs plus heureux, alors les émetteurs de campagnes et de newsletters y gagnent aussi.
N’oublions pas que les onglets sont optionnels. Si les utilisateurs de Gmail n’adoptent pas les onglets de manière significative, alors il est probable que l’impact pour vous sera proche de zéro. Si les utilisateurs aiment cette amélioration, alors avec de bons contenus envoyés aux bonnes personnes, vous allez continuer à atteindre vos destinataires. Et vos destinataires vont eux-mêmes s’adapter à ce nouveau mode d’interaction.
Si nos messageries évoluent pour rester agréables à utiliser, alors le canal email a encore de beaux jours devant lui.