Marketing de contenu : tout est dans la mise en place

Marketing de contenu:
tout est dans la mise en place
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04 02 2014

Les marketeurs sont nombreux à adhérer au marketing de contenu. Et à négliger une mise en place idoine…

Le marketing de contenu est un long chemin, qui nécessite une vision au long cours pour assurer l’utilité, la pertinence de cette forme de communication d’acquisition, et permettre de bons niveaux de retour sur investissement.

Qui dit marketing de contenu, dit comprendre l’existant, certes

Dès lors, la mise en place est essentielle à la performance de votre plan de marketing éditorial. Il ne s’agit pas juste de comprendre le contexte et les comportements des utilisateurs, ou encore les stratégies appliquées par la concurrence. Bien que ceci soit essentiel, et encore souvent négligé. Il arrive encore trop souvent que, dans l’urgence, on ait tendance à s’appuyer sur des objectifs globaux, internes ou sur des impératifs logistiques pour mettre en place des dispositifs éditoriaux de notoriété ou de conversion.
Or, certes, la préparation s’appuie bien sûr également sur les objectifs (fidélisation, augmentation de trafic, visibilité accrue, conversion, lead generation) qu’on se sera imposés, ainsi que sur les indicateurs de succès que supposent ces objectifs.

Les outils éditoriaux du marketing: chemin de fer et calendrier des contenus

Mais la mise en place, c’est surtout une affaire de planification au sens proprement éditorial: les thèmes, la typologie des contenus, la volumétrie et la fréquence de publication, le calendrier, le chemin de fer, les métadonnées, les canaux d’activation et de réponse, …
Il est donc ici question ici de planifier les actions et de les inscrire sur une ligne du temps:

• Quels sont les thèmes que vous allez traiter?Songez à traiter des thèmes que traitent aussi, obligatoirement, vos concurrents, mais identifiez surtout les questions qu’ils ne traitent pas (de manière appropriée) ainsi que les sujets qui intéressent surtout certains segments de vos utilisateurs.
• Quels types de contenu allez-vous produire et diffuser?: contenus d’aide à la décision, contenus de sensibilisation, contenus de conversion, contenus de notoriété, … On dit des médias traditionnels qu’ils doivent informer, éduquer, divertir. Internet a une mission complémentaire: convertir. Nous nous devons d’intégrer ces objectifs dans nos angles de traitement.
• Quel volume et quelle fréquence de publication pouvez-vous appliquer? On le sait, la régularité et la fréquence sont essentielles pour cultiver la relation et l’engagement des cibles. Combien de contenus longs et courts allez-vous publier par semaine, par mois? Quand, à quelle régularité allez-vous envoyer la newsletter? Combien d’e-mails de relance programmez-vous par campagne?

A minima, on planifiera ces thématiques, types de contenu et le calendrier pour une période d’un à trois mois. A plus long terme, on pourra déjà prévoir le traitement qu’on réservera aux marronniers. En veillant bien à avoir une vision plus générale, à plus long terme. Bien sûr, au fil du temps, on intégrera les interactions et feed-backs des communautés auxquelles on s’adresse dans notre plan de contenu.
Et vous, comment assurez-vous la mise en place de votre plan de marketing de contenu?