Trés trés bel article de Nicolas RICHER
N’hésitez pas à passer par son blog, c'est un beau voyage.
Lorsque l’on gère une entreprise, on a deux choix : penser d’abord à nos clients ou à nos profits. C’est une orientation qui permet très facilement de distinguer ceux qui réussissent « facilement », des autres. Et chacun le ressent dans la vie de tous les jours : certaines personnes ou entités sont là pour nous aider ; d’autres sont là pour leurs propres intérêts.
C’est une révélation que j’ai eu en échangeant au WordCamp Lyon 2015 : nous ne concevons pas tous le business de la même façon. C’est pourtant évident me direz-vous ! Mais je n’imaginais pas un écart de pensée aussi important.
Il a fallu déconstruire les discours, analyser les malaises et laisser reposer le tout pour que je trouve les mots justes. Et d’ailleurs, le temps m’a permis de trouver de nouvelles analogies, de faire des associations plus simples encore… Heureusement que je n’ai pas publié ce billet dans les temps, une semaine plus tôt.
Il aurait été accusateur et j’espère l’avoir rendu plus accessible. Moins « donneur de leçons ». Plus méthodique.
Alors commençons par le commencement : qu’est-ce qui a déclenché cette envie d’écrire sur le sujet ?
La genèse du mal-être
Deux expériences différentes m’ont inspiré : une toute récente et une autre un peu plus lointaine. Et j’ai également une petite anecdote qui vient couronner le tout.
WordCamp Lyon 2015 : deux shows à l’américaine
Lors de cet événement qui a eu lieu début juin 2015, j’ai assisté à deux conférences desquelles je n’ai retenu que deux concepts phares :
Pour vendre, il faut appuyer là où ça fait mal. La peur fonctionne beaucoup mieuxque la curiosité.
Quand on souhaite « gagner de l’argent », rien de tel qu’un blog. Et si on veut maximiser les profits, il faut plaire à sa cible. Quitte à aller à l’encontre de ses principes et changer sa personnalité.
Ok, j’y vais un peu fort et je caricature un peu. Beaucoup dans l’assistance n’ont pas vécu ces conférences comme j’ai pu le ressentir.
Mais dans un cas comme dans l’autre (et les deux orateurs sont liés) le concept était le même :
Je veux vendre, alors je fais ceci
Je veux gagner de l’argent, alors je fais cela
Et on a eu de beaux exemples de storytelling à l’américaine. Mais si vous savez, celui où notre « héros » commence avec une situation déplorable puis il a une révélation, puis il met en place des actions et magie ! Tout finit par marcher pour lui.
(Je rédigerai à terme un article sur le storytelling et sur les archétypes en Marketing, ce sont des sujets passionnants. Mais revenons-en à notre cas.)
Ces discours « à l’américaine », si on les décortique un peu, sont directement inspirés des vendeurs de rêve (si vous voulez en savoir plus, voici un article de Laurent Bourrelly, qui ne les porte pas dans son coeur) :
Je ne savais pas quoi faire de ma vie, j’étais quasiment à la rue, je n’étais pas doué pour faire grand chose => Il me fallait trouver quelque chose de pas trop dur et rémunérateur.
J’ai alors entrepris de lancer un blog ! Tout le monde en parle, il existe plein de formations hors-de-prix pour apprendre à en faire un et certains gagnent même des milliers d’euros !
Mais problème : je vise une cible girly qu’il faut impressionner. Pourtant je suis timide et pas spécialement à l’aise devant l’objectif. Ce n’est pas grave ! Je vais me créer une personnalité extravertie et me montrer en photo partout sur mon blog !
J’étais assis aux côtés d’Alexandre Bortolotti, avec qui nous animons WPMarmite et on est tombés de haut. C’était du marketing à l’américaine complètement décomplexé qui se jouait sous nos yeux. Alors que nous sommes aux antipodes de ces valeurs-là lui et moi.
Alex me racontait également une conférence où l’orateur avait fait passer des billets de 200 et 500 euros dans l’assistance. Le but était que chacun puisse palper la réussite puis la fasse tourner à son voisin. Et dans ces cas-là je suis tout simplement surpris qu’on puisse manipuler aussi facilement les foules.
Voici donc les faits qui ont provoqué en moi l’envie d’écrire cet article. Mais ça m’a également fait penser à une histoire un peu plus ancienne.
Un burn-out en 3 mois lors de mon alternance ? Oui, c’est possible !
Lors de ma très courte expérience salariée, il n’y avait qu’un seul but dans l’entreprise : dépasser le million d’euros de chiffre d’affaires à la fin de l’année. La qualité du produit ou de la communication importaient peu. Encore moins le bien-être des salariés.
Le tout c’était d’avancer, tous unis, vers un même but : réaliser les envies de grandeur du patron. Et contribuant à la communication interne, je me suis senti comme un agent de propagande. Je devais relayer ce message alors même qu’il était à l’encontre de mes principes.
Je ne vais pas développer plus ce cas-là mais ce qu’il faut retenir c’est que j’étais en alternance et que je risquais de mettre ma dernière année de Master en danger. Malgré tout, j’ai quand même décidé de quitter l’entreprise.
Il aura fallu lutter pour obtenir une rupture conventionnelle mais peu importe : j’étais confronté tous les jours à une lutte interne qui opposait mes valeurs à celles de l’entreprise. Et la douleur psychologique était énorme.
Une dernière anecdote pour la route
Il y a de ça 3 ans environ, un ami me disait d’un entrepreneur qu’il « comptait faire son premier million (d’euros de chiffre d’affaires) grâce à son entreprise d’économie collaborative ». J’avais détesté l’approche.
Mettre dans une même phrase l’appât du gain et l’économie collaborative m’avait semblé antinomique. Et pourtant j’ai failli faire la même erreur récemment en citant d’abord mon objectif prévisionnel puis ensuite la mission de mon projet.
Je me suis déçu moi-même. Et j’ai aussi vu les réactions de celles et ceux à qui je parlais. Bizarrement, tous ceux à qui j’ai expliqué la mission de ce projet (l’impact social notamment) étaient enthousiastes et m’ont vraiment incité à aller au bout. Quant aux autres… Ils restaient tout simplement sceptiques face aux chiffres.
Ceci étant dit, cela me conduit à l’apogée de cet article : la priorité que l’on donne à un projet. Est-ce l’impact que l’on veut avoir sur nos clients ou bien les revenus, qui doivent diriger une entreprise ?
La réponse semble évidente quand on le dit comme ça. Mais hélas, il est courant que l’argent soit la principale motivation. Et toutes les décisions qui en découlent viennent affaiblir le succès de l’entreprise.
Pensez-vous d’abord à vos clients ou à votre chiffre d’affaires ?
On le perçoit tout autour de nous : il y a des marques que l’on aime, que l’on adore et d’autres qui nous laissent indifférents ou que l’on déteste. Mais la plupart du temps, on ne va ressentir les émotions les plus fortes que lorsque l’on est bien dans la cible.
En effet, les marques de couches pour adultes me laissent pour l’instant indifférent. Mais peut-être qu’elles viendront me sauver dans 70 ans. Je n’ai pas de sentiment particulier aujourd’hui.
Par contre, il existe plein d’autres marques avec lesquelles j’interagis au quotidien et qui elles, me permettent de me positionner. Et je suis sûr que pour vous c’est également le cas.
Pour certains, cela va être Nespresso : cela permet d’avoir un café de qualité (je ne suis pas connaisseur donc mal placé pour juger) avec une très grande facilité et rapidité, tout en nous racontant une histoire.
On va aimer la marque pour l’expérience qu’elle nous fait vivre. Plus que pour le produit en lui-même. Et on va l’en remercier par une transaction monétaire dans un premier temps, puis une fidélité dans le ré-achat ensuite.
D’ailleurs vous remarquerez dans ces cas-là que le prix importe peu. Même s’il est élevé. C’est le principe du luxe.
Et pourquoi ? Parce qu’ils ont savamment étudié comment ils pouvaient avoir le plus d’impact dans notre quotidien. Ils sont venus combler un besoin et ils le font bien. Ils dépassent même nos attentes. Ils nous font comprendre que dorénavant on peut considérer leur niveau de qualité de produit ou service comme étant le seuil minimal que l’on peut accepter. Mettant ainsi de côté toutes nos expériences passées.
Les personnes qui achètent du haut de gamme ont énormément de mal à redescendre vers du premier prix ensuite.
Cet exemple étant posé, il est temps d’analyser les deux façons de gérer une entreprise. Et commençons par celle que je vais juger être la moins bonne.
Les profits passent en premier, la stratégie s’adapte
Ce cas-ci est assez explicite : on est là pour le blé.
Cela peut être pour des raisons tout à fait symboliques. Par exemple, le patron trouve que 1000 clients c’est un bel objectif, alors il faut que les commerciaux passent leur journée à démarcher.
Ou parfois les objectifs financiers vont avoir des raisons très valables. Je pense notamment aux entreprises en difficulté. Si elles ne dégagent pas suffisamment de chiffre d’affaires, elles vont devoir licencier du personnel. J’ai beaucoup plus de mal à leur jeter la pierre.
Mais dans les deux cas, il est une évidence : la pression va être telle que la créativité va en pâtir. Et l’empathie également. Toutes les décisions qui vont être prises ne seront pas tournées vers le client final mais vers l’entreprise elle-même. Et ces stratégies nombrilistes ont un effet pervers : elles empêchent l’entreprise de produire de la « bonne » valeur.
Mettre des oeillères et foncer
J’ai moi-même été confronté à ce cas récemment. Et oui, je ne fais pas que juger les autres. Je fais aussi des erreurs. Mais les afficher publiquement sur mon blog m’empêchera de les reproduire.
Pour un nouveau projet entrepreneurial, j’avais décidé que je voulais atteindre le million d’euros de chiffre d’affaires sous 5 ans. Avec moins de 5 employés à terme. C’est ambitieux. Mais c’est surtout décorrellé de toute réalité économique.
Est-ce que c’est faisable ? Franchement, je pense que oui. Mais de réfléchir ainsi m’a fait prendre de mauvaises décisions. J’ai imaginé rendre certains pans du projet payants. Alors que ça ne devrait pas être le cas.
J’ai été très créatif sur les façons de monétiser tout ça mais en parallèle, j’avais organisé un focus groupe. J’avais invité plusieurs membres de ma cible pour qu’ils viennent commenter et critiquer mes idées. Et ça n’a pas loupé.
Ils ont su démonter de façon constructive tout ce que j’avais imaginé. Et ils avaient entièrement raison. Je me suis replongé dans leurs retours le lendemain (il a fallu une bonne nuit de sommeil pour s’en remettre) et le projet prenait un tout autre sens. Cette fois-ci, tout était fait pour eux. Pas pour mes profits.
Le projet n’en devenait que plus honnête, humain et crédible. Oui crédible. On sort de l’imaginaire et on voit qu’en fait il suffit de demander à notre cible ce qu’elle veut, elle nous le dira. Et mes idées, pas si mauvaises que ça, ont été magnifiées par les retours de ce soir-là.
Mais il aura fallu 9 personnes pour réussir à me remettre dans le droit chemin.
Bref, enlevez les oeillères, écoutez votre cible ou vos clients et d’un coup les objectifs imaginaires s’envolent pour laisser place à la réalité. Et celle-ci peut être intéressante ! Elle n’est pas forcément moins bien que nos rêves.
Manipuler l’urgence et la rareté
Il y a une autre pratique très courante sur le web, directement inspirée des méthodes des vendeurs de rêve et autres apprentis webmarketeurs. Elle a pour but de mettre l’internaute dos au mur et de forcer une vente.
Vous avez probablement déjà vu des cas comme ceux-ci :
« Attention, les places sont limitées pour cette formation en ligne. Inscrivez-vous avant ce soir minuit, il ne sera plus possible de postuler demain ! »
« Si vous achetez cet ebook avant ce soir minuit, vous le paierez 47 € au lieu de 59 € au tarif habituel. Et vous recevrez en plus deux autres ebooks gratuitement ! Il vous reste 2h 37min 33sec… »
Si l’on déconstruit ces deux exemples, on voit qu’il est question de manipuler l’internaute pour qu’il passe à l’achat dans la journée. Et ce, au travers de deux leviers : l’urgence et la rareté.
Mais je ne dis pas qu’il ne faille pas les utiliser ces leviers ! Nous avons énormément de cas où, bien utilisés, ils viennent rendre service au client final :
Les places de parking en centre-ville sont payantes mais il existe plein de parkings gratuits en périphérie de la ville. On veut ici traduire la rareté de l’espace de stationnement par un tarif plus cher. Et c’est logique : nous sommes face à une ressource limitée.
Les tarifs les plus bas pour des conférences (early-bird) ne sont disponibles que si l’on s’y prend bien à l’avance (je vous aurais bien parlé des avions mais je n’ai toujours pas compris pourquoi après avoir acheté un billet, on le trouve 100 € moins cher le mois suivant). C’est une méthode pour favoriser les personnes les plus prévoyantes en les remerciant de nous donner de la visibilité sur notre prévisionnel. On sait ainsi, plusieurs mois à l’avance si notre événement se remplit normalement, on commence à avoir de la trésorerie pour faire des dépenses et on sait s’il faut lancer une campagne de communication conséquente ou modérée.
Et il est question d’une ressource limitée là encore ! Alors que les « mauvais » exemples que je vous ai cité précédemment sont là pour saupoudrer leur équation marketing d’éléments qui vont provoquer la vente. Ils ne sont pas là pour rendre service à leurs clients, il sont là pour le profit.
Et ils mentent tout simplement pour arriver à leurs fins. Ce n’est pas le marketing le plus honnête qu’il soit.
On vient répondre à un besoin, les profits n’en sont que la conséquence
C’est là l’autre cas, l’autre façon de concevoir une entreprise. Il y a un besoin exprimé et le but va alors être de le combler.
Certaines entreprises vont même aller plus loin, en se donnant une « mission ». Celle-ci va être, la plupart du temps, la traduction de leur réponse au besoin, avec un petit « plus » : des valeurs.
La mission peut (hélas) rester nombriliste
Mais je reste surpris de voir que certaines missions sont très égoïstes. Je viens par exemple de trouver la mission de PepsiCo sur leur site internet :
Nous voulons faire de PepsiCo le 1er fabricant de produits alimentairesspécialisé dans les boissons gazeuses, les jus de fruits, les biscuits salés et les céréales. Notre objectif est d’assurer une valorisation saine de l’avoir de nos actionnaires tout en offrant de solides perspectives de croissance et d’enrichissement à nos collaborateurs, à nos partenaires commerciaux et aux communautés au sein desquelles nous exerçons nos activités. Nous nous efforçons d’agir avec honnêteté, équité et intégrité dans tout ce que nous faisons.
On peut ainsi remarquer que tout gravite autour d’eux, leurs actionnaires, collaborateurs et partenaires. Je ne vois pas un mot sur le consommateur final, celui qui est censé acheter les produits tout de même.
Alors voyons du côté de Coca-Cola… Et de suite, même si ce n’est pas forcément la page du groupe mondial, il est question des consommateurs finaux. Voici un extrait de leur page Produire en France :
Depuis sa création il y a 129 ans, Coca-Cola fait pétiller la vie des consommateurs en leur proposant des boissons rafraîchissantes sans alcool,adaptées aux envies de chacun. Boissons plates, pétillantes, jus de fruits, boissons pour le sport, à teneur réduite en calories ou sans calorie… l’ensemble des marques Coca-Cola propose une grande diversité de goûts, de sensations et de formats, adaptés à chaque moment de la journée.
Coca-Cola Entreprise est ainsi le premier producteur et distributeur de « soft-drinks » en France. Des boissons rafraîchissantes sans alcool sont aujourd’hui disponibles dans plus de 400 000 points de vente, des grandes surfaces alimentaires aux boulangeries et cafés de quartier.
Je ne veux pas tirer de conclusions hâtives mais de ces deux entreprises, laquelle a le plus de succès ? Laquelle fait le plus rêver ? Laquelle s’adresse toujours au consommateur final ?
La mission doit être tournée vers le client
Si votre mission est de fournir le plus de valeur possible, d’avoir la meilleure qualité, le meilleur service client, les meilleurs délais, l’impact le plus fort… Alors la création de valeur se fera toute seule.
Contrairement à ceux qui cherchent le profit dans un premier temps, ceux qui suivent leur mission arrivent à créer de la valeur facilement.
Cela me fait penser à WP-Rocket, un plugin de cache pour WordPress. Son but est d’accélérer la vitesse de chargement des pages d’un site. Les internautes profitent alors d’une expérience de navigation très agréable.
Ses fondateurs sont partis d’un constat : la plupart des extensions existantes étaient gratuites, avaient des résultats variables et étaient des usines à gaz. Pour tout vous dire, il me fallait souvent une demi-journée pour trouver quel plugin utiliser, le temps de tous les tester.
Et au vu de l’état du marché, ils ont décidé qu’ils se distingueraient. Qu’ils feraient le meilleur plugin de cache : celui qui marche à coup sûr et pour lequel on a pas besoin de poser une demi-journée pour qu’il marche correctement.
Forts de cette différenciation, ils ont rendu leur plugin payant dès le début. Après tout, ils font gagner du temps, de l’énergie et ont des résultats prouvés : leur valeur mérite donc d’être rémunérée, non ? Et encore, je ne parle même pas de leur support client ultra-réactif.
La suite de l’histoire est sans équivoque : ils sont maintenant très rentables, ont pu embaucher plusieurs personnes et travaillent sur de nouveaux projets. Tout en continuant à améliorer leur plugin.
Mais pour moi, ils ont fait les choses dans le bon ordre : partir d’un besoin client (qui était le leur, je pense), en faire une mission puis prendre les décisions qui en découlent. Ils ont su dire non aux profits faciles (l’affiliation par exemple) pour se concentrer sur la qualité de leur produit.
Ils ont notamment communiqué sur les avantages de leur solution. Ils racontaient à chaque fois comment elle allait impacter la vie de leurs utilisateurs. D’ailleurs il n’est pas impossible que la majorité de leur communication ait été faite par leurs ambassadeurs plutôt que par eux-mêmes !
Après tout, si leur service est bon, les clients deviennent vite des avocats de la marque. Et c’est ce qu’il s’est passé.
Alors pour réussir, commencez par un besoin client.
Faites en une mission qui saura apporter le plus de valeur et qui pourra vous distinguer de la concurrence.
Puis lancez la machine. Le reste viendra tout seul.
Bon, c’est peut-être un peu plus compliqué que ça. Ok. Mais les grandes lignes sont là.
Pour conclure
Vous aurez probablement d’autres exemples en tête qui viendront confirmer ou réfuter mon point de vue. Mais de ce que j’observe autour de moi, il y a toujours un secret pour réussir : ne pas penser à l’argent en premier.
Ce sont ceux qui savent écouter leurs clients, qui ont une vision, puis une mission qui arrivent au sommet. Ce sont eux qui font le plus de bénéfice à la fin. En effet, ils n’auront pas cédé aux profits faciles et auront su investir encore et toujours dans le but de satisfaire leurs clients.
Choisissez votre camp : les clients ? ou les profits ?
Moi je peux vous dire que j’ai choisi le mien. Et j’ai maintenant un nouveau mon cheval de bataille : transmettre ces valeurs à mes clients et autour de moi.
Et vous, avez-vous des exemples qui puissent alimenter le débat ?
Votre avis m’intéresse, continuons la discussion en commentaires !
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire