800 millions d’étiquettes pour l’opération « Partagez un Coca-Cola ». Pourquoi ça marche ?

800 millions d’étiquettes pour
« Partagez un Coca-Cola »
Par Bastien Canas 06 2013 http://www.cocacolaweb.fr
C’est certainement la plus grande campagne de marque personnalisée jamais réalisée par Coca-Cola en Europe : la campagne Partagez un Coca-Cola a démarrée le 1er mai dernier et concerne près de 32 pays d’ici la fin de l’été. Avec une sélection des 150 prénoms les plus populaires dans les pays, puis le rajout de 100 nouveaux prénoms, c’est plus de 5000 prénoms différents qui vont être imprimés sur les bouteilles de Coca-Cola. C’est ainsi près de 800 millions de bouteilles que la firme compte écouler d’ici la fin de l’été, et donc autant d’étiquettes.Pour faire aboutir ce projet, 12 presses numériques HP Indigo ont été mises à contribution 24 heures sur 24 durant 3 mois. « La possibilité de personnaliser un tel volume d’étiquettes avec des presses numériques HP Indigo, tout en respectant la qualité et la cohérence que Coca-Cola exige, ouvre de nouvelles possibilités pour des campagnes créatives. » - Marit Kroon, directrice marketing Coca-Cola Europe. En outre, pour s’assurer que la couleur de la marque Coca-Cola était bien respectée sur toutes les machines, HP a créé une formule pour l’encre rouge Coca-Cola « Coca-Cola Red Ink« . Cette encre a servit de référence pour l’ensemble de l’impression traditionnelle et numérique de la campagne. Elle servira également de référence pour les futures campagnes.

Coca-Cola mise gros avec son opération « Partagez un Coca » 

07 05 2013 par SYLVIE LEBOULENGER par http://www.lsa-conso.fr
Les ventes de colas sont malmenées. En cause, la météo, la mise en place de la taxe soda et la controverse sur l'aspartame. Coca-Cola, archileader en France de la catégorie, lance une vaste action pour booster les ventes d'un produit rarement sur la liste des courses. L'idée vient de l'hémisphère Sud. Plus précisément d'Australie, là où, à l'été 2011 (l'hiver chez nous), les consommateurs ont pu, pour la première fois de l'histoire de la marque, découvrir des bouteilles de Coca-Cola à leur prénom. Là-bas, ce furent Jess, Aaron, Nicole ou encore Matt et Kelly, écrits en lettres blanches sur les étiquettes. Une initiative relayée en communication et sur les réseaux sociaux qui fut très appréciée : elle a permis à Coca-Cola Australia d'accroître ses ventes de 4%. Pas négligeable par les temps qui courent. Alors, la France s'est inspirée de cette initiative baptisée « Share a Coke » pour la transformer en « Partagez un Coca ». Un milliard de packs Une opération qualifiée de « jamais vue », d'« exceptionnelle », de « hors du commun » par les dirigeants de Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise (CCE). « Nous mettons cinq fois plus de moyens sur l'opération Partagez un Coca que nous n'en avons mis sur l'opération jeux Olympiques de 2012 », annonce Ilan Ouanounou, vice-président en charge du commerce et du marketing chez CCE. « Un milliard de packs sont concernés par cette opération », précise Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola France. Autant dire toutes les bouteilles de Coca-Cola regular, light et zero qui seront commercialisées entre juin et août, soit les quatre mois que durera cette initiative. Son objectif ? Que les consommateurs vivent une expérience inédite de partage afin qu'ils s'approprient un peu plus la marque. Entendez : que les ventes redécollent, car le marché des colas a sérieusement patiné en 2012. S'il semble se reprendre en début d'année, il reste fragilisé par la taxe soda, par le débat sur l'aspartame qui a nui à Coca-Cola light et Coca-Cola zero, et par la météo, si elle continuait à être aussi maussade qu'en ce début d'année.

Coca-Cola met les prénoms en bouteille
le 25/04/2013 Auteur : Anaïs Richardin Par : http://www.strategies.fr
La marque de soft drink proposera cet été des bouteilles estampillées aux 150 prénoms les plus utilisés en France. Le plus gros investissement de la marque pour 2013. Marie, Julien, Nicolas, Elodie… Le temps d'un été, la plupart des bouteilles de Coca-Cola associeront à la célèbre marque un des 150 prénoms les plus répandus dans l'Hexagone. Baptisée «Partagez un Coca-Cola», cette opération arrive en France après un lancement réussi l'an dernier en Australie (agence de design: Schawk; déclinaison française: Pixelis). Elle vise, selon Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola Services, à créer de la conversation et tisser du lien. «Vous achetez une bouteille portant le prénom d'une personne que vous connaissez. Vous allez avoir envie de lui envoyer une photo ou même de lui offrir le produit, ça va donc générer de la communication», explique-t-il. Seules les bouteilles de 50 cl PET de Coca, Coca-Light et Coca Zéro afficheront les prénoms les plus couramment donnés aux personnes âgées de 15 à 29 ans, selon une liste de l'Insee, mais ce sont plus d'un milliard de packs qui sortiront ainsi rebaptisés des usines Coca-Cola de Clamart (Hauts-de-Seine) de juin à août. Les packs seront aléatoirement composés de prénoms différents, mais les consommateurs auront accès à des «fontaines», présentoirs dans lesquels seront vendues les bouteilles à l'unité. De quoi éviter l'éviscération d'emballages à la recherche du Saint Graal. Un tour de France du partage Mais l'opération ne s'arrête pas aux bouteilles de 50 cl puisque «trente références seront animées par cette thématique de partage», indique Manuel Berquet. Avec un panaché de bouteilles estampillées «vos potes», «vos copines», «votre famille»… (au total, 40 versions), tous les formats inviteront à partager une bouteille de Coca-Cola avec ses proches. Les packs seront aussi marqués d'un QR code qui renverra vers la plate-forme digitale, partagezuncocacola.fr, ou l'application smartphone, qui donnent accès à des contenus, mais également à un jeu qui permettra aux vainqueurs, dont le nombre est pour le moment tenu secret, de recevoir une bouteille personnalisée à leur prénom, à condition que celui-ci ne fasse pas partie de la liste des 150. Pour autant, les occasions d'obtenir une bouteille customisée ne manqueront pas puisque Coca-Cola entamera en juin un «tour de France du partage» et sera présente aux Eurockéennes de Belfort, à Solidays (hippodrome de Longchamp), au Main Square Festival d'Arras et dans les plus grandes villes de France pour proposer aux consommateurs de repartir avec l'une des 500 000 bouteilles personnalisées pour ces événements, qui seront distribuées de juin à août. Cette opération, plus gros investissement de communication de la marque en 2013, si l'on en croit Manuel Berquet, sera soutenue par une campagne d'affichage et un film publicitaire interactif diffusé sur M6 (agence Leo Burnett)

Mon prénom sur une bouteille de Coca-Cola. 

Pourquoi ça marche ? 

13/08/2013 Auteur : Elsa Fayner par Rue 89

Quand « Léa » ou « Mathieu » sont apparus sur les bouteilles de Coca, cette campagne de pub m’indifférait. Jusqu’au jour où on m’a envoyé une photo avec mon prénom. Tant que les cannettes troquaient leur logo « Coca-Cola » par le gentillet « un ami », l’opération ne m’intriguait que de loin. Quand « Marie », « Mathieu » et « Léa » sont apparus – toujours dans la célèbre typo de la marque –, j’ai trouvé ça limité. Les mêmes prénoms revenaient. Jusqu’à vendredi dernier. Jusqu’à cet e-mail d’une amie, qui m’envoie la photo d’une pub pour Coca. La bouteille porte mon nom. Je ne bois que rarement du Cola, je ne porte pas la marque dans mon cœur. Mais là, un petit frisson de plaisir m’a traversée. Suivi d’une envie immédiate de faire circuler l’image. Le pire, c’est qu’autour de moi, le même phénomène se reproduit. Mais pourquoi ?

Quand Coca n’est pas un ami L’idée des bouteilles personnalisées vient d’Australie. Là-bas, les flacons en plastique de 50 cl de Coca, Coca-Light et Coca Zéro s’appellent Bree, Brayden, Alysha ou Audrew. Et tous ces « amis » ont permis à Coca-Cola Australia d’accroître ses ventes de 4%, selon le site du magazine spécialisé dans la consommation LSA. Le score ne peut être négligé sur un marché en perte de vitesse. En 2012, le segment des colas classiques a perdu en France 430 000 foyers acheteurs et le segment des colas light a perdu 640 000 foyers acheteurs, d’après les chiffres IRI cités par le site emarketing. Et en 2013, le marché reste fragilisé : par la taxe soda, par le débat sur l’aspartame et par la météo maussade. Tandis que Pepsi est redevenu un challenger dynamique. Le plus gros investissement en France Du coup, Coca a décidé d’essaimer le concept australien dans 32 pays entre le 1er mai et la fin de l’été 2013. L’entreprise espère écouler près de 800 millions de bouteilles personnalisées. Avec 5 000 prénoms différents. L’idée est aussi de tourner des spots publicitaires avec des consommateurs (qui déclament face caméra un message à un ami), d’organiser des événements durant l’été pour les rencontrer, de leur proposer des concours sur les réseaux sociaux pour personnaliser leur propre bouteille, etc. La campagne « Partagez un Coca-Cola » représente le plus gros investissement de ce type pour l’entreprise en France, qui mobilise « des moyens cinq fois plus importants que lors des derniers JO de Londres », assure Ilan Ouanounou, vice-président commercial et marketing de Coca-Cola Entreprise, cité par Le Parisien.

• Ton prénom tu boiras (Sauf si tu t’appelles Mohamed )

Un produit à votre prénom, le procédé n’est pas nouveau. Le bol breton en est l’exemple, qui se décline en bracelets, ronds de serviette, objets en bois sans utilité prédeterminée, voire parfois en grains de riz gravés. Ils s’achètent bien souvent en été et, une fois la rentrée arrivée, se regardent avec une certaine perplexité. Les industriels se sont déjà inspirés de cet intérêt pour le produit artisanal personnalisé, qui permet surtout d’évoquer une belle journée, un bon moment passé :

vous pouvez désormais imprimer votre photo sur vos M&M’s ;

renommer votre pot de Nutella, puis le conserver et l’exposer dans votre cuisine ;

Nike propose des baskets et vêtements personnalisés ;

En lançant son nouveau téléphone portable, le Moto X, Google a lui aussi promis un objet « customisé » pour chacun. En réalité, la personnalisation s’arrête à la couleur, et ne concerne que les clients d’AT&T, aux Etats-Unis.

Mais c’est l’idée : chacun son objet. En France, 150 prénoms ont été imprimés sur les bouteilles rouges et blanches. Charles, Benoît, Mélanie, Steven, Kevin, Déborah... 100 prénoms ont ensuite été ajoutés. Il s’agit, relaient plusieurs sites dont celui de Stratégies, des prénoms les plus couramment donnés aux jeunes de 15 à 29 ans. Pourtant, si la liste comporte Samir, Mehdi, Yacine ou Sarah (mais avec un H), elle n’a retenu aucun des prénoms arabes les plus donnés en France (Mohamed, Kenza, Yasmine). D’ailleurs, en Belgique, il a été remarqué que le prénom Mohamed, l’un des prénoms les plus populaires dans le pays, ne figurait pas dans la liste, raconte Le Soir. Interrogée par leurs confrères du Knack, Aurelie Gerth, la porte-parole de Coca-Cola Belgique a expliqué pourquoi : « Nous avons consulté l’Exécutif des musulmans de Belgique. Et ce dernier nous a déconseillé d’utiliser le prénom de Mohamed. » Ce conseil sera appliqué pour tous les pays européens dans lesquels la campagne est en cours, poursuit Le Soir. Bref, Coca invente la personnalisation sélective, assez aseptisée tout de même. 

• La pub tu partageras En pensant que tu n’es pas dupe 

Mais l’entreprise ne s’arrête pas à ces bouteilles individualisées. Si j’ai fait circuler la photo qui m’a été envoyée, c’est parce que la bouteille portait mon prénom, mais aussi parce que figurait à ses côtés un message faussement manuscrit, d’une certaine Carolyne, une déclaration d’amitié. « Carolyne, Lyon » disait sur l’affiche : « Elsa, tu es une amie en or. Je ne t’oublierai jamais. » Je ne connais pas de Carolyne avec un Y, j’ai trouvé le message impersonnel, voire ridicule, mais ces éléments m’ont inspirée. J’ai fait suivre la photo à une Caroline de ma connaissance, avec une plaisanterie sur ce Y qui la rajeunirait (mais j’aurais pu lui parler de la forme de la bouteille, la version light du Coca, les raisons de son passage à Lyon, etc.). Cette affiche est le fruit d’un concours. Il était possible, via Internet, de « partager un message » avec un ami, « sur les panneaux publicitaires des plus grands villes de France ». Et ça fonctionne : je me suis approprié le jeu. Pour deux raisons: L’un des prénoms sélectionnés fait forcément penser à quelqu’un : un ami, un ancien camarade, un voisin qu’on essaie de draguer, un ami d’ami... La pub est l’occasion de (re)contacter la personne, voire des proches qui le connaissent, autrement dit d’en faire profiter son réseau, avec un bon mot, seconde raison : la possibilité du bon mot, justement. Peu importe que le message manuscrit sur l’affiche frôle la niaiserie, ou que l’idée du prénom sur une bouteille vous paraisse ringarde. C’est même mieux. Comme ces cartes postales de vaches, de chats ou de touristes ridicules qu’on s’envoie l’été, pour rigoler (sinon, pourquoi continueraient-elles à être imprimées ?).+10 millions de fans sur Facebook « En plus d’assouvir notre soif, Coca-Cola nourrit nos conversations », annonçait l’agence de pub qui a monté l’opération, Olgivy. D’ailleurs, l’injonction est contenue dans le nom de la campagne : « Partagez un Coca-Cola ». Partagez, au double sens du terme : « faites suivre » cette bouteille virtuelle, et « prenez un pot » avec votre interlocuteur. Le premier commandement est suivi. « La page Facebook de Coca-Cola s’est vu grandir de près de 10 millions de fans en l’espace de cinq mois », selon l’agence Olgivy. Et dans la vraie vie ? Il semble que ça marche aussi. Au Royaume-Uni, par exemple, les ventes de Coca ont grimpé de près de 3% entre avril et juin 2013, alors qu’elles avait chuté de plus de 2% durant la même période l’an dernier. La marque distance son rival Pepsi, dont les ventes baissent sur ces trois mois, alors qu’elles augmentaient l’an dernier. Au Royaume-Uni, le cabinet YouGovBrandIndex’s a évalué l’impact de la campagne. Plus de la moitié des conversations sur Twitter à propos de la marque ont été positives pendant l’opération, contre 25% de négatives et 21% de neutres. Globalement, son score de réputation est passé de 13,8 à 18,9 (sur un maximum de 100).

• De l’amour tu ressentiras En oubliant la mauvaise image de la marque 

En janvier 2012, un documentaire, « Coca-Cola, la formule secrète », diffusé sur France 2, dénonçait la dangerosité de certains ingrédients du breuvage, et l’absence de transparence de Coca au sujet de sa recette. D’après Le Canard enchaîné, Coca-Cola n’aurait pas du tout apprécié le documentaire. Au point d’écrire au patron de France Télévisions, une lettre pour se plaindre du contenu du documentaire et pour annoncer que Coca-Cola « sucre sa pub en 2013 sur les chaîne du groupe public ». La séquence de l’enquête tv « Coca-Cola, la formule secrète » qui a déclenché la guerre entre Coca-Cola et France 2. Il faut dire qu’en France, la marque pâtit de la même mauvaise image que Mc Do – avant son offensive verte et terroir – ou Disney : trop américaine, trop hégémonique, trop vampire. Un peu partout ailleurs, ONG, groupes de pression et enquêtes journalistiques dénoncent régulièrement la composition du breuvage et sa stratégie de communication. Dans un même mouvement anti-Coca (et aussi anti-américain) on a vu fleurir les breuvage locaux. Breizh Cola, « le coca breton », vendait 15 millions de bouteilles en 2012. Corsica Cola sur l’île de Beauté, Fada Cola à Marseille, Berry Cola dans l’Indre, Bougnat Cola en Auvergne, Meuh Cola en Normandie... Presque chaque région compte désormais sa propre boisson brune gazéifiée.

• Coca vend du bonheur 

Comment Coca-Cola pouvait-il susciter la même affection, la même émotion, le même attachement ? La même amitié, en un mot. Les conseillers de la marque ont eu une idée simple et sans complexe : écrire « ami » sur la bouteille, histoire d’être tout à fait clair, mais pas trop directif non plus (chacun pense à son ami à lui). Fini le Yankee conquérant. Si c’est un ami maintenant, comment pourrait-il vous faire grossir, ou vous empoisonner ? Vous noterez au passage l’univers très facebookien de l’opération : je choisis des « amis », avec qui je « partage » des bouteilles. Le « like » n’est pas repris, mais le « bonheur » le remplace, avec le slogan : « Coca-Cola ouvre du bonheur. »

Quand Breizh Cola nargue Coca-Cola
Par Jean-François Arnaud 21-03-2013 http://www.challenges.fr
Pour marquer son arrivée dans certaines grandes surfaces de la capitale, la marque bretonne recourt à une campagne très décalée. Cela ressemble à une petite provocation de la part d’un tout petit challenger sur le marché des boissons rafraichissantes. Breizh Cola, le soda breton, fabriqué dans le Morbihan au Roc-Saint-André près de Ploermel, a célébré ce jeudi matin, en grandes pompes, son arrivée à Paris. Le lieu choisi était hautement symbolique puisque les responsables de la marque bretonne, avaient organisé une conférence de presse et installé leurs affiches annonçant l’arrivée triomphale de leur boisson, quasiment sous les fenêtres du siège français et Européen du géant mondial Coca-Cola, à Issy-les-Moulineaux, dans un magasin Intermarché. Le groupement des Mousquetaires ayant décidé de soutenir la boisson bretonne dans ses efforts d’exportations au-delà de sa région d’origine. Une allusion au siège de Paris Sur l’affiche annonçant l’événement on voit une bretonne rigolarde en coiffe traditionnelle devant la Tour Eiffel, au volant d’un véhicule militaire blindé rouge (la couleur du Breizh Cola) alors que le ciel parisien est envahi de parachutes aux couleurs de la marque, indiquant un largage massif de boissons… (sur une ville assiégée ?) Clin d’œil ou plaisanterie de mauvais goût, l’image n’a pas dû faire sourire les responsables de Coca-Cola. Leur boisson étant arrivée en France dans les bagages des GI’s en 1944, alors que le pays était occupé par les Nazis. "Nous avons été les premiers en France à lancer un soda régional dès 2001, raconte Stéphane Kerdodé, le PDG breton, et nous avons réussi à nous imposer comme le principal concurrent de Coca en Bretagne avec 10% de parts de marché sur les colas, 15% sur le segment des bouteilles de 1,5l en grandes surfaces et 20% sur le marché des cafés-hôtels et restaurants". Une véritable prouesse en effet pour le petit poucet. Du coup, le géant Coca a été obligé de concevoir des campagnes de publicité, validées par le siège d’Atlanta et dédiées au marché breton, pour éviter que la plaisanterie ne vire au cauchemar. 

• Une marque devenue incontournable en Bretagne

Le succès de Breizh Cola s’explique sans doute par le fort sentiment d’appartenance culturelle des Bretons (la marque Bretagne booste les produits qui la portent dans la région) mais aussi par le réseau de distribution efficace de l’entreprise qui produit également des marques de bières locales et quadrille depuis longtemps les restaurants, bars, mais aussi les festivals et les fest nozzou en jouant sur le caractère national de son produit. Breizh Cola est systématiquement associé aux grands événements locaux, le festival des Vieilles Charrues, le festival Interceltique de Lorient, etc… Il est partenaire de tous les clubs de football bretons Rennes, Brest, Guingamp… A tel point que les organisateurs d’événements en Bretagne n’osent quasiment plus demander le parrainage d’une autre marque de boisson.

• Le géant Coca en petite forme

Le débarquement Breizh à Paris peut faire sourire mais il arrive au moment où les ventes du leader sont à la peine, à cause de la taxe soda et d’une météo très défavorable. Du coup les directeurs de magasins parisiens vont être tentés de réveiller les rayons avec cette marque sympathique et seront bien obligés de retirer d’autres bouteilles pour faire de la place au cola breton. Dans les 200 magasins Intermarchés, il prend déjà 8% de ce que les professionnels de la grande distribution appellent le "facing", autrement dit l’espace de présentation en rayon. La petite marque s’est associée à son compatriote, la marque de cidre Loïc Raison pour bénéficier d’une équipe commerciale francilienne et prévoit un lancement prochain chez Carrefour Market et Auchan en continuant à miser sur le nationalisme breton. "Paris est le 6e département breton avec 1,2 million de Bretons expatriés, nous prévoyons que si chacun d’entre eux nous achète une bouteille, nous aurons déjà atteint notre objectif à la fin de l’année", prévoit Stéphane Kerdodé.