Augmenter la performance des campagnes d’e-mail marketing grâce au reciblage sur les réseaux sociaux

Augmenter la performance
des campagnes d’e-mail marketing grâce au reciblage
sur les réseaux sociaux

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Chronique de Mario Roche le 11/12/13

Malgré le désintérêt tangent des consommateurs pour le canal email, les acteurs du marché continuent d’innover pour renouer avec la compétitivité. Le reciblage sur Facebook permet désormais d'affiner le ciblage et d'optimiser les investissements.Après avoir connu un fort développement entre 2000 et 2007 et atteint son apogée en 2010, l’e-mail marketing est aujourd’hui un marché mature. Les taux de transformation ont baissé, les tarifs s’étiolent car les annonceurs sont moins enclins à payer cher un média dont les performances régressent. En conquête, la performance moyenne d’un e-mail oscille entre 10 et 15 %, avec des pointes à 20 % si la marque bénéficie d’une forte notoriété ou si le produit est innovant.De plus, deux tiers du trafic e-mails marketing est aujourd’hui géré par les plateformes d’affiliation car ils relèvent uniquement du marketing à la performance. Et le marché ne cesse de prendre de l’ampleur puisque  plus  de  500 éditeurs fournissent au marché des bases de données significatives qui relayent plusieurs millions de messages au quotidien. De leur côté, les internautes sont devenus des experts et savent identifier un e-mail commercial et s’en désabonner.Malgré le désintérêt tangent des consommateurs pour ce canal, les acteurs du marché continuent d’innover pour renouer avec la compétitivité. Pour ce faire, ils s’appuient notamment sur la démultiplication des écrans (avec les Smartphone et tablette), qui a fait apparaître la notion du « second écran » dans la vie quotidienne des consommateurs, une pratique qui consiste à regarder une émission tout en utilisant son ordinateur, son téléphone ou sa tablette.Les usages Internet s’en trouvent modifiés. Ainsi, les horaires d’ouverture des e-mails évoluent, les internautes consultent leur messagerie en permanence. Il est donc désormais possible de router les campagnes à tout moment.Les nouveaux outils numériques ont aussi influencé l’apparition du responsive design, qui s’impose désormais comme  la technologie adéquate pour adapter les contenus aux écrans mobiles. Pour les acteurs du marketing, cela implique une remise en cause des standards graphiques. Ainsi, le positionnement des liens, des contenus, des images et des boutons “call to action“ doivent tenir compte de l’étirement du message vers le bas de l’écran.

De manière générale, on constate que les évolutions de l’e-mailing vont dans le sens d’un marketing responsable, qui prête davantage attention à la surpression vis-à-vis des internautes. Les annonceurs sont encouragés à diminuer les volumes de leurs campagnes pour privilégier un ciblage plus pointu des destinataires. A ce titre, il est intéressant de noter que les fondamentaux du marketing direct s’appliquent plus que jamais aux campagnes d’e-mail marketing. Plus de ciblage nécessite des bases mieux qualifiées et nettoyées, pour finalement améliorer la personnalisation des messages en fonction des segments de clientèle, là où auparavant les annonceurs avaient tendance à adopter une approche « volumique » facilitée par le Web. Dans ce cadre, le couplage multicanal présente un réel intérêt pour capter l’attention des différents segments de la population. Effectivement, par ce procédé, l’e-mail gagne en impact auprès des consommateurs ayant déjà reçu des informations via courrier ou sms. La tendance actuelle est donc à la combinaison des canaux pour améliorer l’engagement client et faciliter les conversions.

Mais attention, tout dépend de la cible

Selon les générations, les réactions diffèrent. On peut par exemple coupler l’e-mail au marketing postal sur des segments dits « seniors » : un senior ouvre l’e-mail mais clique peu. Il est donc judicieux d’adresser un mailing papier avec un bon de commande après lui avoir envoyé un e-mail.

A l’inverse, il est difficile de faire ouvrir un e-mail à un jeune, c’est pourquoi avec ces profils à forte appétence pour les nouveaux supports, il est intéressant de poursuivre la relation sur plusieurs canaux digitaux. Les techniques de reciblage publicitaire permettent alors de coupler campagnes d’e-mail marketing et bannières publicitaires. Sur ces populations, on peut envisager d’optimiser la pression publicitaire sur les ouvreurs de campagnes e-mails en utilisant le canal Display. Le but est de réduire la pression commerciale sur le canal e-mail et de limiter les risques de mauvaise e-réputation engendrant des blacklistages. Ainsi, un internaute qui ouvre un e-mail commercial sera exposé aux bannières de l’annonceur lorsqu’il surfe sur Internet. Ce procédé permet une optimisation de 20 à 30 % pour la collecte. Bien sûr, on peut également envisager un reciblage publicitaire dans l’environnement  Facebook. Recibler les ouvreurs et/ou les cliqueurs des campagnes e-mails sur le réseau social, c’est l’assurance pour l’annonceur d’améliorer l’engagement du client vis-à-vis de sa marque mais également de favoriser une cohérence des messages et de l’image de marque sur l’ensemble des canaux. Aujourd’hui la plupart des bases de données disposent de critères très complets qui peuvent encore être optimisés en les combinant aux caractéristiques de sélection des univers Display (critères Facebook, critères de navigation) disponibles sur le marché. L’idée étant d’affiner le ciblage pour proposer toujours plus de personnalisation. L’utilisation d’une donnée pertinente lors du ciblage des bannières sur Facebook évite l’exposition de messages publicitaires sur des populations d’internautes hors-cible et donc d’optimiser le retour sur investissements. Cela limite en effet la déperdition des messages publicitaires et le gaspillage des ressources.
Pour conclure, l’e-mail marketing a encore de beaux jours devant lui, à la seule condition de savoir l’adapter aux évolutions des usages et à l’émergence des canaux.