Bonjour à toutes et à tous. Si 2013 était l’année du mobile, 2014 sera l’année de la social TV. 3 ans après les premières campagnes expérimentales menées par les plus grandes productions audiovisuelles, la social TV est aujourd’hui un concept répandu dans le monde, et les principales chaînes sont de plus en plus familiarisées avec ces pratiques. En 2013, 990 millions de tweets ont été publiés par 36 millions de personnes au sujet d’émissions télé. Dans cet article, je vous propose de décortiquer l’actualité de la TV connectée pour dessiner les usages de la social TV par les consommateurs, producteurs et annonceurs.
Commençons par le commencement. Qu’est-ce que la social TV ? Comme son nom l’indique, la social TV fait référence à toutes les pratiques, méthodes, outils permettant d’apporter au téléspectateur une expérience sociale à travers une émission TV. Ce terme, assez large, comprend aussi bien l’utilisation des médias sociaux pour faciliter le débat autour d’un programme télé que d’autres pratiques telles que la gamification, dont le but est d’inciter au partage et à l’interaction grâce à des jeux interactifs. La social TV peut également se référer à la « smart TV », un téléviseur équipé de Wifi ou connecté à Internet via un appareil (de la box à l’Apple TV en passant par une console de jeux ou un câble HDMI).
C’est grâce à l’essor des médias sociaux, notamment Facebook et
Twitter, que la social TV est née. En effet, les producteurs ont très
vite compris l’intérêt d’intégrer les médias sociaux dans leurs
stratégies de communication. Depuis quelques années pour les plus
audacieux, quelques mois pour les suiveurs, les programmes proposent
systématiquement un hashtag officiel pour inciter les spectateurs à
commenter l’émission en « live » sur Twitter.
Une pratique généralisée qui bénéficie à tous : aux internautes, car ils peuvent s’exprimer librement et participer d’une façon active à la réalisation de l’émission ; aux producteurs,
car cette expérience leur permet d’étudier au plus près leurs
audiences, de fidéliser leur public et d’aller plus loin dans la façon
de consommer la télévision ; et enfin, les annonceurs, pour qui la social TV est un jackpot pour toucher d’une façon toujours plus efficace les téléspectateurs, mais pas uniquement.
La social TV en chiffres clés
Selon une étude récente
publiée par Omnicom Media Group, la social TV doit son succès, entre
autres, à l’arrivée du « second écran » dans les foyers français.
Aujourd’hui, 61% des +15 ans ont un smartphone et 25% des foyers
disposent d’une tablette. Grâce à ces dispositifs, 2 téléspectateurs sur 3 utilisent un deuxième écran pendant qu’ils regardent la télé. 74% des interactions récoltées sur les médias sociaux sont établies par Facebook contre 18% pour Twitter et 17% par Google+.
Twitter s’est très vite démarqué comme étant le média social le plus
pertinent pour commenter une émission TV en direct. D’après Olivier
Gonzalez, directeur général de Twitter France, « 95% des discussions sur les émissions TV se déroulent sur Twitter ». La directrice du développement du réseau en France, Justine Ryst explique sur le blog de Twitter la relation entre ces 2 médias :
« ce lien accru entre Twitter et la TV s’explique par un ADN commun. La
TV est par excellence le média fédérateur, du direct de l’événement,
quand Twitter est une plateforme live, publique et conversationnelle ».
Si Twitter est un média indispensable dans les stratégies
communautaires des productions, il ne représente que 15% des
conversations sociales pour commenter les programmes TV. En effet, selon le dernier baromètre Iligo,
Facebook est au summum de la TV sociale avec 57% d’utilisateurs.
Cependant, de par sa simplicité et ses hashtags, Twitter est le média
idéal pour les « TV socializers ».
La social TV en France en 2013, c’est aussi 85 millions de tweets, plus de 200 000 followers en moyenne pour les chaînes télé, et une évolution de +270& dans les « live-tweet » d’émissions TV :
Le nombre de tweets échangés à propos de la télévision a progressé de +187% en l’espace d’un an. Selon Seevibes,
le nombre d’utilisateurs actifs commentant des émissions TV est passé
de 1 million en 2012 à 2,2 millions en 2013. Ainsi, le cap des 100
millions de tweets devrait être dépassé courant 2014.
Les utilisateurs commentent généralement des émissions qui les
passionnent (pour 69% d’entre eux), qui leur permettent de nourrir leur
réflexion (66%) ou tout simplement qui les font rire (61%). Ainsi, ce
sont les émissions d’information ou de divertissement qui ont un plus
grand intérêt à mettre en place des stratégies communautaires. Le
top 3 des émissions françaises les plus commentées est représenté par
Secret Story, The Voice et Les anges de la téléréalité, qui ont battu
tous les records avec presque 20 millions de tweets partagés. Concernant
le classement des chaînes les plus sociales, TF1 reste tout en haut avec près de 35 millions de tweets et 42% de part de marché, suivie de NRJ et Canal+.
De l’autre côté, aux Etats-Unis, ce ne sont plus les émissions en
direct mais les séries qui remportent la palme de la social TV. L’année
dernière, l’audience d’un tiers des épisodes diffusés dans ce pays a été
influencée par les échanges des internautes sur Twitter. 48% des émissions américaines ont déjà constaté un impact direct des TV socializers dans leur audience.
Les outils
Selon une étude réalisée par CitizenNet, une augmentation de 3% de « j’aime » sur la page Facebook d’une émission télé se traduit par une hausse de 1% d’audience. Un chiffre à relativiser, mais qui permet de comprendre à quel point l’audience et la social TV sont connectées.
Depuis la naissance de la social TV, des dizaines de start-ups ont
surgi pour « professionnaliser » cette communication et proposer aux
annonceurs et aux producteurs des outils performants en termes de suivi
statistique, gamification ou développement d’applications. Selon CB
Insights, les start-ups issues de la social TV ont réalisé un chiffre
d’affaires de 118 millions de dollars depuis 2012.
- Seevibes :
spécialisée dans l’analyse de l’audience des émissions TV, cette
entreprise canadienne est arrivée en France en novembre 2013. À cette
occasion, Seevibes a racheté la start-up française TvTweet. Créée en
2011, Seevibes s’adresse aux agences média et propose des services
permettant d’optimiser le brand content ou le média planning des chaînes
télé. TvTweet (est)
était la plus belle start-up française dans le marché du social TV
analytics. Créée à Bordeaux il y a 3 ans, la société couvre à ce jour
une centaine de médias dans 7 pays européens avec son outil de mesure de
social TV.
- Bluefin Labs : rachetée par Twitter en février
2013 (acquisition la plus importante depuis le rachat de Tweetdeck en
2011), Bluefin Labs est le pionnier du social TV analytics. Bluefin est
spécialisée dans l’analyse des commentaires des médias sociaux au sujet
d’émissions télé. Parmi ses principaux clients, on peut citer Procter
& Gamble, Pepsi, FOX, ou la CBS, chaîne qui a diffusé cette année la
finale du Superbowl, événement majeur aux Etats-Unis.
- Tendrr : Tendrr est, lui aussi, spécialisé dans
l’analyse des commentaires des internautes sur les médias sociaux. 5 ans
après sa création, la start-up a également été rachetée par Twitter.
Décidemment, Twitter ne va rien lâcher pour devenir le premier acteur de
la social TV ! Suite à ce rachat, Tendrr souhaite collaborer avec
médias, marketeurs et partenaires TV pour créer des expériences utilisateur « convaincantes » grâce à sa technologie Curatorr.
Du côté des utilisateurs : le gaming
- Zeebox : start-up
anglaise créée fin 2011, Zeebox est le pionnier des applications de
Social TV. L’offre de Zeebox est très riche, avec des applications
iPhone, iPad et Android, mais aussi des programmes pour suivre les
commentaires en live sur les médias sociaux, des jeux et des contenus
embarqués. L’application propose des contenus supplémentaires à travers un téléchargement en replay ou VOD
(vidéo à la demande). Si le téléspectateur dispose d’une TV connectée,
il lui est également possible de télécommander son poste directement via
un ordinateur portable, un smartphone ou une tablette.
- Kwarter :
Kwarter est l’application de social TV gaming en mode sport. Grâce à ce
service, les téléspectateurs d’émissions sportives pourront accéder à
une multitude de contenus tels qu’un agenda des évènements majeurs et une timeline enrichie de photos et d’informations clés sur les équipes et les sportifs. Créée en 2011 par le serial entrepreneur Carlos Diaz, Kwarter est arrivée en France l’été dernier et a signé avec Bud Light ou Budweiser.
- Shazam :
Oui, je parle du même Shazam que celui qui vous permet d’identifier une
musique sur votre téléphone portable ! Ce « must-have» des applications
mobiles dispose désormais d’une offre TV qui vous permet
d’identifier un contenu lorsqu’on regarde la télé, que ce soit un spot
publicitaire, une émission ou une bande-annonce. L’application
identifie le programme en quelques secondes, puis vous donne accès à un
large éventail de services (fil de tweets, bonus en téléchargement, des
jeux ou des offres t-commerce, du e-commerce version télé).
- Les app de check-in TV : le concept de « check-in »
tel qu’on le connait sur Foursquare ou d’autres applications mobiles
arrive aussi à la télé ! Les applications de check-in TV sont
nombreuses : Tunerfish, Get Glue, Clicker, Hot Potatoe, Philo…
En France aussi, il y a plusieurs sociétés qui surfent sur la
tendance de la social TV (espérons qu’elles ne se feront pas racheter
par les Américains comme TvTweet !) Elles s’appellent Teleglu,
TweetYourTV, TV Check, Followatch, Devantlatele ou Planning Tv et on
leur souhaite une longue vie !
Du côté des annonceurs : 3 campagnes gagnantes
Les annonceurs américains ont dépensé un total de 450 millions de dollars dans la télévision en 2012.
En France, les recettes des grands médias étaient en décroissance au
premier trimestre 2013. Le mobile est le seul support en croissance,
avec une progression de +40%. La social TV représente donc une grande
opportunité de développement pour les annonceurs.
Selon une étude récente réalisée par Nielsen,
73% des personnes qui mentionnent des marques dans leurs tweets parlent
également d’émissions TV. Les marques qui intéressent le plus les
twittos sont les marques high-tech, les restaurants, les marques
d’alimentation ou les voitures :
Voici quelques exemples de stratégies communautaires gagnantes pour les annonceurs en 2013 :
1/ Oréo et le Superbowl :
La finale du Superbowl est un grand moment de télévision pour les
Américains… mais aussi pour les publicistes. Diffusée par la chaîne CBS
l’année dernière, cette 47ème édition a été suivie par 108,4
millions de téléspectateurs aux Etats-Unis, avec un pic d’audience à 161
millions. La rencontre sportive, qui a affronté les Ravens de Baltimore
contre les 49ers de San Francisco a été extrêmement suivie sur les
médias sociaux et notamment sur Twitter. Le réseau de micro-blogging a
enregistré jusqu’à 270 000 tweets par minute lors de la prestation de
Beyonce et les ex-Destiny’s Child pendant le match.
Si on s’intéresse aux médias sociaux mis en avant dans les spots de
pub pendant ce match historique, Twitter se classe premier avec 50% de
mentions contre 8% pour Facebook et 0% pour Google+. Une preuve de
l’intérêt que les annonceurs portent à Twitter dans leurs stratégies de
social TV.
Le coût moyen pour la diffusion d’un spot de 30 secondes pendant le
Superbowl est de 2,8 millions d’euros. Néanmoins, le plus gros buzz de
l’événement n’a pas coûté un seul « cent ». Profitant d’une panne de
courant qui a plongé le stade dans le noir pendant 34 minutes, Oréo a
fait un coup (de pub) magistral. La marque de gâteaux a publié un tweet
avec le message suivant : Panne électrique ? Pas de problème, vous
pouvez toujours « tremper » dans le noir » (jeu de mots entre « tremper
dans le café / lait » et « plonger dans le noir »). Le tweet a été
retweeté plus de 15 000 fois, le record de la soirée !
2/ Games of Thrones et sa campagne #RoastJoffren :
Les grandes productions américaines sont présentes sur les médias
sociaux depuis des années. Le challenge pour la série à succès Games of
Thrones cette année était de faire parler de la série entre deux
saisons, une période souvent « creuse » en termes de viralité pour une
série. L’agence 360i, qui a accompagné HBO sur cette campagne, est
partie du principe que tous les fans de la série ont une chose en
commun : leur haine pour Joffren Baratheon, l’un des personnages de
Games of Thrones. En effet, l’analyse des commentaires des internautes
sur les précédentes saisons a permis à la série de constater que le mot
haine était très souvent associé à ce personnage (jusqu’à 30 000
mentions, soit 3 fois plus que pour n’importe quel autre personnage).
Ainsi, l’agence a décidé d’exploiter cet axe de communication en
proposant aux internautes de s’unir contre Joffren. Le concept
consistait à partager un tweet avec le hashtag #RoastJoffren (« rôtir Joffren »). Le but : se moquer ouvertement du personnage
Afin de mettre toutes les chances de leur côté pour la réussite de cette campagne, HBO a fait appel à des « viners » et « instagrammers » reconnus pour faire du bruit autour de l’opération.
Afin de mettre toutes les chances de leur côté pour la réussite de cette campagne, HBO a fait appel à des « viners » et « instagrammers » reconnus pour faire du bruit autour de l’opération.
3/ Seat et Danse avec les stars
Nous l’avons vu un peut plus haut, TF1 est la première chaîne TV
française sur les médias sociaux. Pour garder sa position de leader et
aller encore plus loin dans sa démarche sociale, la chaîne a fait
récemment 2 grands partenariats : un avec Twitter (pour intégrer le
programme Connect Amplify qui permet de valoriser les programmes sur le
réseau) et un avec Facebook (pour avoir plus de visibilité sur le profil
des internautes qui commentent les émissions en live).
Armée de ces 2 nouveaux outils, TF1 a « vendu » sa première
offre de publicité sociale au constructeur automobile Seat, qui a
accompagné l’émission Danse avec les stars sur les médias sociaux. « De manière concrète, l’annonceur va s’associer aux tweets des meilleurs extraits du programme pour augmenter sa visibilité », a expliqué Philippe Boscher, responsable marketing de TF1 Publicité Digitale au blog Socialtv.fr.
Lors du premier prime de l’émission, #DALS a récolté 261 360 tweets,
une belle visibilité pour Seat. Après cette première étape, TF1 cherche
des partenaires pour les matchs de l’Equipe de France à la Coupe du
Monde. Affaire à suivre !
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